品牌改变公信力

　　社会组织的品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子。随着品牌的形成，它将成为一份资产，这时需要单独“呵护”，认真对待。

　　■ 本报记者 徐 辉

　　品牌之于社会组织，正如之于企业，其重要性不言自明。从一定程度上说，品牌就是公信力。

　　北师大陶传进教授的解释是，品牌就是将组织行动的“功绩”归于组织身上，产生“组织身份”。组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩转化为“组织的身份”才行。

　　品牌一旦形成，也意味着公信力的确立。品牌需要独特性、个性化，而在低层次上，大家越来越趋同、一致，而进入高层次的品牌，它能够提供别人提供不了的表达、观念、价值。这个时候，也意味着更高的公信力。

　　即社会组织要想提升机构的公信力，必须打造机构的公益品牌。

　　如何建立自己的品牌？“希望工程”、“母亲水窖”、“春蕾计划”等都是国内知名的公益品牌，即使““希望工程”遭遇过前所未有的信任风波，这三个公益品牌在中国仍然具有很高的公信力。

　　冰冻三尺，非一日之寒，品牌的打造和形成，需要长期深入坚持地为服务对象的付出——这是品牌打造的必然之路。同时，必须脚踏实地的从组织自身做起，主动向社会公开财务，让机构透明，便于公众和媒体的监督——这样做会加速社会组织公益品牌的形成。

　　数载心血也可以在瞬间毁于一旦。社会组织的品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子。随着品牌的形成，它将成为一份资产，这时需要单独“呵护”，认真对待，因此，维护品牌比创造品牌更重要。如若不慎，所做努力很容易付之东流。正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说的那样：“慈善事业要有玻璃做的口袋”——社会组织的规范，公开，透明使公益品牌长青，公信力常在的根本所在。